市場營銷，就是“通過改變影響用戶產(chǎn)品購買決策的各種因素，實現(xiàn)爭奪用戶或激發(fā)用戶消費的目的”，對產(chǎn)品運營人員來說，無非是解決“吸引新用戶、掠奪競品用戶、留住現(xiàn)有用戶、促使用戶購買、促使用戶購買更多”等實際問題，于是，產(chǎn)品運營人員需要去不斷了解用戶需求，改善市場策略，而市場調(diào)研是了解用戶需求常用的方法。

在我們和客戶進行溝通的時候，需要仔細傾聽、詳細記錄，對于客戶的質(zhì)疑也應(yīng)該及早準(zhǔn)備應(yīng)對的解答。因此制定產(chǎn)品介紹時應(yīng)該對客戶的提問有充分的準(zhǔn)備，不然所提供的信息可能是客戶并不需要的東西。即使我們的產(chǎn)品或服務(wù)不能完全滿足客戶存在的需求，但我們也可以自信地向客戶提供具有同樣效果的替代方案或者更好的選擇。

 

 

        產(chǎn)品運營人員需要的數(shù)據(jù)往往是很直接的，需要我們告訴他“為了抓住用戶，該怎么做？”，而市場研究挖掘用戶需求的方法很多，面對一堆數(shù)據(jù)結(jié)果，產(chǎn)品運營人員常摸不著頭腦，不知道怎么去做。

        看一個挖掘用戶團購需求的實際案例：

        用直接詢問、結(jié)果推導(dǎo)兩種不同方法挖掘用戶需求，結(jié)果存在一定差異。直接詢問時，商品折扣、品質(zhì)、售后服務(wù)是用戶主要的考慮因素；實際選擇時，這三個因素的重要性卻明顯下降，反而，網(wǎng)站知名度、用戶口碑、周圍朋友都在上面買等因素影響更大，作為產(chǎn)品運營人員，這些數(shù)據(jù)到底該怎么用？哪些因素對“爭奪用戶、實現(xiàn)利潤”有明顯作用？ “商品折扣、品質(zhì)、售后服務(wù)”是核心因素嗎？

        反觀其他非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品，也經(jīng)常會出現(xiàn)這種情況。如：詢問用戶選擇某類產(chǎn)品的考慮因素時，質(zhì)量、價格往往是不可避免的高需求因素，而在實際選擇中，渠道、促銷、口碑卻又成了影響用戶選擇的關(guān)鍵，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？原因是多方面的：

        1、用戶陳述的因素，各品牌差異?。ㄈ纾焊髌放苾r格差異不大），實際購買時，起不到影響作用；

        2、某些產(chǎn)品，用戶沖動購買偏好強；

        3、比較對象差異（如：直接問團購考慮因素，用戶潛意識會參照普通網(wǎng)購，實際購買考慮因素往往又變成各團購網(wǎng)之間比較）；

        4、用戶陳述因素，衡量差異有難度（如：“質(zhì)量”用戶無法衡量，會轉(zhuǎn)化成用”用戶口碑“考量）；

        5、用戶陳述因素，缺乏實際購買場景，用戶自己也不一定能說清楚；

        6、其他

 

        那么，我們該如何解讀這些調(diào)研數(shù)據(jù)？

 

 

        首先：影響用戶選擇決策的因素細化、分類

        把影響用戶選擇決策的4P（price、product、Place，Promotion）因素細化，通過問卷問題測試獲得2類指標(biāo)： 

        1、考慮因素易懂易操作，但其結(jié)果一般存在2個主要問題點：

        a.用戶往往回答的是其認為很重要的因素，卻不一定是影響實際選擇的因素；

        b.有時，用戶自己也不一定能說清楚，選擇產(chǎn)品時到底會考慮哪些因素；

        2、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭時代，觸動因素更能揭示影響用戶購買決策的關(guān)鍵。

        第二步:2類指標(biāo)交叉分類

        第三步: 4類要素深入分析

        [核心要素]

    各品牌在這些要素上表現(xiàn)差異如何？與競爭對手比較，產(chǎn)品優(yōu)劣勢在哪里？有哪些可發(fā)力點？

        [基礎(chǔ)要素]

        為什么用戶認為其很重要，實際選擇時影響卻很??？

        1、基本要素 —- 滿足用戶基本需求即可，否則可能給用戶造成很大障礙；如：支付方式；

        2、用戶很關(guān)注，然各品牌差異小 —- 至少保持各品牌平均水平之上；如果各品牌表現(xiàn)均差，則有可能是個發(fā)力機會點；如：有時候，在市場發(fā)展初期，各品牌產(chǎn)品質(zhì)量均很差，“質(zhì)量”可能淪為一個“基礎(chǔ)要素”，而哪個品牌在質(zhì)量上有突破就有可能優(yōu)先占領(lǐng)用戶；

        3、其他… … …

        [潛意識要素]

        為什么用戶認為其不重要，實際選擇時影響卻比較大？

         1、同質(zhì)化產(chǎn)品市場、核心要素差異不明顯 —- 如：百事可樂、可口可樂在品牌、產(chǎn)品、價格、渠道占領(lǐng)等核心因素方面差異越來越小，店內(nèi)陳列位置、陳列形式、促銷對用戶選擇的影響便逐漸增強，特別是“非品牌忠誠用戶”；

         綜上所看，從市場發(fā)展階段、竟品、因素相互影響關(guān)系等角度，加深對4P各因素屬于4類不同要素原因的理解，才能抓到影響用戶決策的關(guān)鍵。

 

案例分析

        把團購用戶需求的數(shù)據(jù)進行加工，進行解讀：

 

 

        [核心要素]

        1、用戶認為折扣、品質(zhì)、服務(wù)、口碑在其選擇時很重要，實際選擇時網(wǎng)站知名度、用戶口碑作用更加突顯，這其實反映了：團購市場發(fā)展初期，用戶對市場缺乏信心、對商家信譽缺乏信心；對用戶來說，網(wǎng)站知名度大、用戶口碑好意味著產(chǎn)品、服務(wù)有保障，本質(zhì)上還是用戶對品質(zhì)、服務(wù)的需求；而折扣、促銷則顯然反映了用戶對團購優(yōu)惠實惠的本質(zhì)需求；

        2、從當(dāng)時市場發(fā)展現(xiàn)狀看，商品品質(zhì)、服務(wù)是用戶對團購市場的擔(dān)心，而拉手網(wǎng)憑借其網(wǎng)站知名度、不錯的產(chǎn)品品質(zhì)，大眾點評網(wǎng)憑借其商品品質(zhì)贏得用戶口碑，在團購市場具有一定的影響力；

        [基礎(chǔ)要素]

         1、支付方式多、退還貨方便、下單方便屬于基本因素，至少滿足用戶基本需求，然用戶也明確提到QQ團購支付方式少，有一定購買阻礙；

         2、用戶認為商家服務(wù)、商家監(jiān)管在其選擇時很重要，但目前各品牌網(wǎng)站均有一定缺陷，觸動用戶選擇決策的作用尚未表現(xiàn)出來，屬于機會點；

        [潛意識要素]

        1、周圍朋友都在上面買本質(zhì)上還是用戶源于用戶整個市場的感觀，對品質(zhì)服務(wù)評判有點難度；

 

        綜上所述，對各因素進行深入分析后，產(chǎn)品運營人員就會得到很多啟示，舉個例子：

 

 

        [1]觸動因素價值延伸

    觸動因素價值已不僅僅停留在品牌選擇，而是面向更廣闊場景，如：品牌轉(zhuǎn)換、沖動性購買、品牌評價原因、流失等用戶品牌使用行為發(fā)生變化時，觸動力是什么？

        [2]細分群體關(guān)注點差異

當(dāng)產(chǎn)品所處市場發(fā)展階段、競爭環(huán)境不一樣時，產(chǎn)品運營關(guān)注的核心群體往往不一樣，比如：新用戶/老用戶/流失用戶、高頻使用/普通使用、高消費/普通消費、高層用戶/普通用戶等，這種分析方法的使用，容易覺察到不同細分需求差異，也能找到促使一類用戶向另外一類群體轉(zhuǎn)化的核心因素。

 

其他

        需要提醒的是，各因素屬于哪種因素類型不是一成不變的，連續(xù)性跟蹤各因素類型的變化，以及挖掘其變化的原因，對產(chǎn)品人員把握用戶需求也至關(guān)重要。